百余家房企開啟“線上賣房”
受疫情影響，今年以來樓市降溫明顯。克而瑞地產研究中心近日公布的數據顯示，上半年百強房企銷售整體下滑，多數房企銷售同比負增長。其中，碧桂園、恒大等龍頭企業上半年業績仍然實現逆市增長。

業內有分析認為，今年2月份恒大率先實施“網上賣房”營銷模式，打造線上與線下相結合的閉環模式。通過“恒房通”網上銷售平臺進行在線賣房，半個月線上認購近十萬套，推動其銷售業績有力增長。

事實上，在疫情影響之下，今年2、3月份各個地方城市線下售樓處普遍關閉。各大房企開始陸續搭建“線上售樓處”。據克而瑞統計，上半年累計超過150家房企在做線上營銷，其中超過140家搭建了線上售樓處。

4月份以來，房企線上賣房模式開始趨向多樣化。4月2日，復地集團聯手薇婭直播賣房，房企在直播方面的熱度開始持續增加。隨后，碧桂園、恒大、富力、石榴等房企陸續聯合影視明星、主持人、網紅主播等人士助陣直播賣房。

“從最初期的房企工作人員線上介紹產品，到后期的入駐淘寶直播、抖音直播等社交媒體，房源也從單個項目擴大到多個區域間或者全國的項目聯動。”克而瑞地產研究中心研究員沈曉玲分析認為，直播模式將線上賣房進一步推向集團化和系統化，房企直播也開始大范圍走入普通消費者的視線。

例如復地集團與“淘寶帶貨女王”薇婭合作，搭配售樓處置業顧問進行線上直播賣房。石榴集團攜手羅永浩，利用直播模式針對旗下某個環京項目進行精準營銷。碧桂園借助“房產+文化”主題，通過汪涵、大張偉直播間連線各個分會場現場“帶貨”，同時聯動山東、遼寧多個區域房產項目。

克而瑞的監測數據顯示，通過直播賣房后，富力、恒大等企業單月銷售環比增速均明顯增加；石榴日均咨詢、到訪、成交量增長逾一倍，認購金額環比增長近2倍。沈曉玲認為，“企業銷售受到市場、推案、價格策略多方面的影響，但從開啟直播賣房的企業來看，確有一定的促進作用。”

多方助力房企線上營銷
今年5月20日，北京市住房和城鄉建設委下發相關文件，鼓勵常態化疫情防控期間房地產開發項目售樓場所加大科技應用。其中提出，鼓勵開發企業利用電話、互聯網、虛擬現實技術（VR）、直播售樓等非直接接觸方式，開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動。同時，市住建委將進一步優化網簽備案服務，推進“互聯網+網簽”。鼓勵有條件開發企業，利用大數據、人臉識別、區塊鏈等科技手段，推行線上選房及簽約。

在此之前，早在疫情初期，廣東、江西、云南、浙江等省份陸續發文“暫停線下售樓處，鼓勵房地產企業開啟線上賣房業務”；幾乎同時，南京、成都、佛山、西安等城市也相繼頒布文件，提倡線上賣房模式。據樂居方面統計，僅僅今年2月份，全國范圍超過15個省市頒布鼓勵房企網上營銷的相關文件。

隨后，通過網上公開認籌、公開選房等模式進行房地產銷售，在行業內成為大勢所趨。與此同時，在政府層面政策鼓勵的同時，市場層面阿里、京東、蘇寧等傳統電商平臺的加入也令房企線上賣房業務規模進一步壯大。

今年5月份，傳統電商平臺京東宣布開啟自營房地產業務模式，京東房產業務總經理曾伏虎介紹，京東自營平臺主要以差價模式經營，公司先與開發商方面協商銷售底價，之后的銷售則交由京東自行負責。

不僅如此，5月22日京東與中駿地產合作，聯合推出直播賣房。當天，由京東零售集團CEO徐雷在直播首秀當中“帶貨”的1000套房產，總價超過了26億元。此舉不僅刷新了直播“帶貨”金額的行業記錄，比起傳統售樓模式，這批線上售賣的房子還可以“無理由退訂”。

業內人士認為，電商巨頭的強大流量平臺可以給房企的線上賣房帶來更強的引流作用。利用互聯網推廣的房源，不論是各大房產中介掛拍的網絡房源、天貓特價房、直播賣房，都是依靠各平臺進行房產的線上推廣，以達到引流目的，吸引意向客戶。

線上交易保障機制亟待完善
在業內看來，房產行業作為專業度訴求較高的行業，針對線上賣房的新趨勢，如何解決消費者看房以及解決購房流程完全線上化將成為重要環節和關鍵痛點。

“如果要讓購房者真正認可線上模式，房企必須首先保障房源信息的真實可靠。”易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進告訴《經濟參考報》記者，相比傳統的售樓模式，本質上消費者并不是不信任線上渠道，而是不信任線上具體的房源。

嚴躍進表示，線上賣房更多的是鏡頭前的產品展示，購房者無法親身了解房源本身及周邊詳細配套，因此房企只有通過線上渠道盡可能地把房源所有屬性都展示清楚，推出真正“看得到、看得清”的房源，才能促成購房者達成在線交易。

“另一個關鍵在于售后保障，應該設置購房者線上買房的‘反悔機制’。”嚴躍進進一步表示，“在房產傳統售賣模式中，一旦購房者支付預付款，想要退款比較困難。但是如果房產線上交易能和其他類型線上購物，可以為消費者引入‘反悔機制’，例如‘無理由退房’等，那么購房者線上交易會減少顧慮，權益也能得到進一步保障。”

在他看來，這種“反悔機制”可以通過金融手段來實施。“例如可以通過設立‘購房保險’等機制，一旦消費者在線上購房出現問題，有保險公司可以承保，風險相應會減少很多。”

貝殼找房交易平臺總經理伊凱告訴記者，房地產行業已經進入存量房時代，尤其今年以來房產交易線上化加速，也對交易安全提出了更高要求。房產買賣流程復雜、周期長且涉及的金額大，一旦出現什么問題給各方帶來的損失都難以估量。

“未來房產線上化交易將會逐漸普遍，針對交易環節的資金監管尤為必要。”伊凱認為，“類似‘支付寶’一樣的概念，房產線上交易應該普遍引入第三方擔保的方式，在實際交貨后不滿意，買方可以便捷的退款。只有建立這樣的保障機制，那么購房者大膽下單和認購就會變得可能，相關交易風險也會進一步減少。”

總體來看，房企的線上賣房不僅僅是應對疫情影響的替代方式，轉而成了一種常規的營銷手段。沈曉玲分析認為，盡管國內疫情防控已經取得階段性成效，但是房企的線上銷售仍然有持續走熱的趨勢。

來 源：經濟參考報

直播賣房日趨常態
“受疫情影響，開發商直播賣房仿佛在一夜之間成為常態。正如我們今天已經適應了開視頻、電話、網絡會議一樣，房企也已習慣了線上營銷。今年‘6·18’購物節，更是成為房地產線上直播的盛會。”易居企業集團CEO丁祖昱在“丁祖昱評樓市”半年度發布會上表示，今年1月下旬以來，直播賣房已成常態。

目前，直播賣房的開發商越來越多。起初，大多數房企主要使用銷售員直播；4月之后，部分房企開始聘請娛樂明星、著名主持人、網絡大V等進行直播“帶貨”，且比重不斷上升。

此外，不少房企還在6月份紛紛開始參與各類“購房節”，有的房企更以“購房節”的名義發放優惠券，形成階段性大促銷，銷售效果提振明顯。

線上售樓處成標配
上半年，幾乎所有的大中型房企均推出網上VR看房、選房、購房等服務，一時間吸引了眾多消費者，形成了熱鬧的房子“網購”市場。

事實上，線上售樓處正成為房地產營銷的標準配置。“建一個線上售樓處，房企成本投入并不大，展示效果又很好。發達的互聯網傳輸技術能夠把樣板房的場景通過AI、VI復原，讓購房者在線上就能獲得和現場幾乎同樣的體驗。因此，目前線上售樓處成為房企營銷標配。”丁祖昱表示。

“數據資產”運營能力提升
易居中國董事局主席周忻在“2020易居數據資產大會”上表示，易居將以大數據為生產原料，以AI作為生產力，以區塊鏈來構建生產關系，讓三者構建“數據資產”的三大要素，打造不動產領域大數據資產平臺生態圈。“易居將立足‘新基建’，以構建不動產領域大數據資產平臺生態圈為戰略愿景，推動‘數據資產’的共享與應用。”

克而瑞CEO張燕認為，當各類單位價值低下、場景實時、多渠道來源、結構雜亂、標準無序的數據資源，經過治理、算力、AI等“數據大腦”的處理，即可形成高價值、可信任、可應用、能變現的“數據資產”。

據悉，易居將打造“一庫一鏈一平臺”：“一庫”即不動產數據庫，涵蓋不動產各個領域的數據生產資料；“一平臺”即具備強大算力的數據大腦平臺；“一鏈”即以區塊鏈為核心技術的數據資產交易鏈。不動產數據經歷采集、治理、算法構建，再用于應用場景輸出，最終在數據交易平臺完成價值閉環。目前，易居已上線物業管理系統、二手房公盤鏈、資管秋實鏈等，以區塊鏈技術賦能不動產的各類應用場景。

來 源：經濟參考報

“網上賣房”亮成績單
據恒大發布2020年3月份的未經審閱營運數據顯現，公司完成合約出售金額約為人民幣620.8億元，較去年同期添加約13.1%；一季度公司累計合約出售金額約達1473.7億元，較去年同期添加約23.2%。

從數據上看，恒大自2月13日起宣告旗下全國一切樓盤施行網上賣房，并調配優惠力度巨大的促銷措施，出售規劃同比取得了快速的添加。“3月份往后我們完成了600多億的出售，660多億的出售回款，發明了恒大建立以來歷史上在一季度的最好效果。”恒大集團董事局主席許家印在2019年業績會上表明，在疫情期間，恒大推翻性地開創了網上賣房的成功經歷，奠定了強壯的出售才能。

除了恒大，很多企業也都在線上取得了不同程度的效果。碧桂園3月份線上出售帶來的全口徑出售每天大概在6個億以上，碧桂園總裁莫斌說，公司線上售樓部基本上除了湖北以外均100%敞開。碧桂園早在幾年前就開始做線上全民營銷，在去年就做了線上直銷，在此次疫情期間，線上出售就突顯出此前堆集起來的經歷。

在售樓處關閉期間，融創也相同敞開了“線上售樓+無理由退房”的營銷活動。線上營銷方面，融創則是與貝殼VR售樓部打開協作。2月22日，天津融創御河宸院線上開盤，當日共推出1472套房源，開盤8分鐘在線認購打破1068套，去化率達72%。隨后，融創御河宸院項目二次開盤，12分鐘內在線認購又打破518套。據悉，融創與貝殼找房的戰略協作再升級，范圍擴大到9個城市樓盤進行線上出售。

線上營銷無論是對開發商仍是途徑企業都基本構成了一致，也都活躍進行著試水，給職業打破困境帶來了新的打破口。例如，貝殼VR售樓部上線“VR購房節”活動，該活動上線6天，就認籌了6739套房子，認籌量轉線上預選房率超越70%；此外，居理新房在一季度建議的“2.22挑房節”也累計完成了近2000套的線上認購。

購房者認可度逐步提高
近年來，業界一向在探究以線上的方法推動營銷，但是成效并不明顯。因為顧客買房是一項重決議計劃，不光金額巨大，并且寓居消費的影響是長時間的，需要對實物及其周邊環境實地考察。但疫情之下，在過去的一季度，不僅職業界部對線上化有了新的認知，商場上的很多顧客對網上購房也是認可且接受的，網上購房正成為一種很重要的購房方法。

南京的李先生（化名）經過微信找到南京住商不動產寧海路店的經紀人劉國俊，想要在教育資源優良的寧海路一帶買房，李先生考慮到孩子的教育問題，計劃在本年4月份之前換房到這兒寓居。李先生作業忙碌，平常沒有時刻看房，沒想到趕上這次疫情，自己總算“閑了下來”，可社區全面封閉，無法實地看房、選房。

劉國俊經過貝殼找房的VR帶看功能，一套套給李先生在線講解。李先生經過VR帶看，鎖定了幾套房源，想要等門店復工后實地看一下。可是，業主王女士（化名）注重家人健康安全，劉國俊屢次打電話給她想要實地看房，都被王女士拒絕了。

然而，李先生買房的需求急切，之前經過VR帶看很中意這套房子，劉國俊就帶著李先生在王女士家門口看周邊環境，王女士在窗前聽到了劉國俊和李先生的對話，覺得李先生的確很有誠心買房，便贊同李先生進門看房，兩邊于當天下午簽約，李先生解決了迫切需求，買到了滿意的房子，王女士也以滿意的價格成交。據悉，這套位于南京鼓樓區仙霞路上價值700萬的二手房，從線下首次帶看到簽約僅用了3小時。

居理新房創始人兼CEO王鵬認為，從長遠看，政府層面正活躍關注和推動房產線上化，比方杭州、北京等地陸續針對商品房全流程網上出售、不動產網上預定等出臺了相關方針。職業層面，跟著房企線上營銷實踐的不斷深入，對顧客需求的不斷發掘，也將在網上賣房方面有著更多的產品和技術立異，為顧客帶來更完善、更優質的網上購房體會，從而引導、招引越來越多的顧客尤其是年輕消費群體接受、體會網上買房。

線上營銷將趨于常態化
盡管線上營銷鼓起被外界看作是特殊時期下的無奈之舉，但是在多位業界人士看來，線上形式將會持續下去而構成常態化，與線上營銷進行調配，共同促進房地產商場買賣的復蘇和長遠發展。

據了解，恒大在1月份便經過“恒房通”途徑施行網上出售，這一段時刻的貢獻主要來自網上途徑。我國恒大集團董事局副主席、總裁夏海鈞以為，互聯網的出售對本年恒大的出售會取得一個巨大的推動作用。

碧桂園集團常務副總裁程光煜表明，到現在來看，在碧桂園的慣例出售中，線下售樓部敞開、線上的出售依然是占相當比重，所以未來仍是會大力推動，線上線下相結合方法，去更好服務客戶。

在旭輝控股董事局主席林中看來，企業往后要強化營銷、革新立異、賦能一線。推行全員營銷理念，完成營銷線上化。經過線上營銷途徑和線下途徑推行的有機統一，加大營銷才能和力度。

貝殼研究院數據顯現，2020年一季度，TOP100房企出售16628億元，同比下降22.3%。春節之后線下售樓處關閉導致出售受阻，各大房企尋求出售線上化措施，在疫情期間堆集客戶資源，并且以恒大為首的眾多企業已經開始采納打折出售策略，估計商場進入恢復期后，領先房企將帶動整體商場快速復蘇。

“線上化的嘗試，其實就現在來看，更多的含義在于聚攏人氣，把人跟售樓處之間的聯動關系不要讓他淡化掉和冷掉。看房之后不管是交定金，仍是簽認購，都不能完全擺脫線下成交。”貝殼研究院新房分析師潘浩說，從短期看，企業經過線上營銷來來蓄客，成為線下的有力彌補。長時間來看，這種形式一定會持續存在，未來線上會占到大頭，乃至取代線下成交形式。

中經聯盟創始人、秘書長陳云峰表明，此次疫情促進了房地產線上化，租、售、VR 看房、電子簽約、線上付款等一系列流程都將在線上完成，未來跟著房地產商場買賣獨立經紀人的添加，會愈加專業，愈加科技化，愈加線上化。

“職業線上化滲透率將進一步提高，線上化將成為必然趨勢，網上買房也將成為一種越來越重要的消費習慣。”王鵬彌補說，相對傳統的線下形式，顧客網上購房會有6個方面的感受：信息更全、決議計劃更準、本錢更低、買賣更透明、功率更高、體會更好。因而，才會有越來越多的顧客活躍嘗試網上形式。

現在，多個城市的售樓處已經逐步敞開，3月份房地產出售體現也呈現出緩步復蘇的態勢，傳統的營銷條件在逐步具備，但并不意味著新型的營銷方法又能夠偃旗息鼓。我國房地產業協會會長馮俊以為，應當將房地產營銷方法的改進持續推動下去，以互聯網和信息技術的應用，來提高營銷功率，來簡化購房者的決議計劃流程。