事實上，自去年5月迎來疫情后的樓市回暖行情，房企紛紛開啟線上營銷以來，經過一年的發展，行業分化漸顯，有些房企已急流勇退，有些戛然而止，還有的一直在摸索與改革，漸漸形成自己的特色。業內人士表示，以貝殼為代表的數字化轉型在資本市場獲得青睞，也讓部分房企將營銷業務視為下一個增長潛力所在。

有房企近半成交在線上

過去兩年，房地產線上交易服務行業發生深刻的變化。當前，房企的數字化營銷究竟是何狀態？

據悉，目前的前50強房企中，超九成使用其數字化自有平臺，房企普遍為自建小程序和APP兩種，當購房者進入程序之后，即可瀏覽分區域樓盤與搜索欄等欄目，而大部分平臺也是房企全民營銷平臺。克而瑞的調研結果顯示，目前經由房企小程序等自有平臺成交的項目多數占比達到10%至20%的水平。不過，大部分房企并未進行大規模推廣，線上成交主要還是依賴于線下客源的線上轉化，老帶新及員工轉發等。

不過，情況正在變化，頭部房企在持續進行創新和探索。碧桂園在2020年切入了紅火的直播電商生態，打造了首次“5愛5家直播購房節”。同年11月，在天貓開啟總裁直播帶貨的營銷新形式，總預計引導成交金額超過70億元。今年5月推出的“直播購房節”再次創造不俗成績：短短10天就在三大平臺出售了31605份優惠購房券，僅在鳳凰云小程序上，就完成認購金額143億元，認購房源17827套。數據顯示，全年累計超過17萬組客戶通過鳳凰云平臺完成線上認購，碧桂園全國將近一半的成交是通過鳳凰云線上認購+ASM自助機認購完成的。

直播成銷售人員基本技能

在數字化的契機下，萬科、融創、龍湖、遠洋都相繼成立了自建渠道代理公司。

從今年的市場行情來看，數字營銷的玩法更加豐富了。佛山某項目的營銷負責人蘇先生對記者表示，去年直播在房地產行業剛剛興起，一下好多項目開了線上售樓部，銷售變身主播。

各房企的智慧營銷平臺通常都已具備拓客、報備、來訪、認購、簽約、結傭金、風控等營銷全流程功能。但房產交易數字化不是簡單的電商化，而是一場聯動消費者、房產經紀和房地產開發商的全產業鏈轉型。貝殼數字化轉型在資本市場獲得青睞，也讓部分房企將營銷業務視為物管公司分拆上市后的一個有潛力的業務。

日前，天貓好房發布了全新戰略，這是繼去年其建立數字化平臺后，其面向消費者、開發商和經紀行業推出的新的數字化戰略，簡而言之就是“線上線下的全鏈路”——有營銷渠道和獲客渠道、有線上流量導入、有線下引流轉換，還有線上支付工具和有保障的交易服務。

房企直播的營銷模式創新，是在打通營銷資源的全鏈路，除了打造IP感，也在從傳統單點溝通到集群溝通再到營銷轉換，聚集視頻號、表情雨、微信搜一搜、公眾號、朋友圈、語義彩蛋等多種內容載體，形成對品牌內容整體大形象的全新輸出。

來 源： 廣州日報

是什么讓主持臺上身經百戰的謝娜還能這么興奮呢?答案就是在此之前的賣房環節，她幫助中南置地賣出了70套房產，其中有6人當場付了全款，去化超過70%。

“這次直播創造了我的很多第一次，但我真的沒想到我要第一次賣房子了。”“太激動了，穩定情緒，穩定情緒，不要讓大家覺得我沒見過這樣的大場面。”

據介紹，這是8月8日中南置地與阿里房產強強聯合，重磅推出“中南置地阿里房產旗艦店”后的首次直播活動，精選渤海灣、青島、昆明、蘇州、重慶五個城市的特價好房，在線開拍。

中南置地是中南建設旗下的房地產品牌，創立于1988年的中南建設此前參與承建了鳥巢基礎工程、首都機場高速、北京地鐵四號線等大型國家工程，質量是杠杠的。而中南置地是一家全國排名16強的房企，主打“健康住宅”的產品路線，累計打造了360多個精品項目，為超過120萬業主提供優質服務。

此次直播推出的五個城市的項目基本都是期房，特色各有千秋——唐山渤海灣拉唯那的海景房可以獨享稀缺的三公里原生態海岸線，青島中南林樾是主城區的地鐵山景洋房，蘇州春風南岸位于蘇州北新區、是長三角重要交通節點，重慶中南玖宸loft所在地目標打造地鐵旁、商圈里的雙層公寓，昆明云境則在國家級自貿區內坐享天時地利。

直播過程中，謝娜和搭檔劉維為在線的超過1300萬網友一一介紹了五大項目的項目信息、樓盤信息，包括項目周邊配套、項目交付時間、項目購買資格。

當然，網友們最最關注的，還是房子價格，以及相關福利。

此次中南在直播間共推出97套特價房，最低折扣低至8折，總計購房補貼1233萬;其中海景房秒殺價僅需34萬;只需關注的前1000名就可獲贈拉唯那酒店入住1晚價值460元;第一個成功認購蘇州春風南岸項目房源的，除享受折扣之外，同時可以獲得一只價值8750元的元的LV鏈條包。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

來 源：中國新觀點網

直播賣房日趨常態
“受疫情影響，開發商直播賣房仿佛在一夜之間成為常態。正如我們今天已經適應了開視頻、電話、網絡會議一樣，房企也已習慣了線上營銷。今年‘6·18’購物節，更是成為房地產線上直播的盛會。”易居企業集團CEO丁祖昱在“丁祖昱評樓市”半年度發布會上表示，今年1月下旬以來，直播賣房已成常態。

目前，直播賣房的開發商越來越多。起初，大多數房企主要使用銷售員直播；4月之后，部分房企開始聘請娛樂明星、著名主持人、網絡大V等進行直播“帶貨”，且比重不斷上升。

此外，不少房企還在6月份紛紛開始參與各類“購房節”，有的房企更以“購房節”的名義發放優惠券，形成階段性大促銷，銷售效果提振明顯。

線上售樓處成標配
上半年，幾乎所有的大中型房企均推出網上VR看房、選房、購房等服務，一時間吸引了眾多消費者，形成了熱鬧的房子“網購”市場。

事實上，線上售樓處正成為房地產營銷的標準配置。“建一個線上售樓處，房企成本投入并不大，展示效果又很好。發達的互聯網傳輸技術能夠把樣板房的場景通過AI、VI復原，讓購房者在線上就能獲得和現場幾乎同樣的體驗。因此，目前線上售樓處成為房企營銷標配。”丁祖昱表示。

“數據資產”運營能力提升
易居中國董事局主席周忻在“2020易居數據資產大會”上表示，易居將以大數據為生產原料，以AI作為生產力，以區塊鏈來構建生產關系，讓三者構建“數據資產”的三大要素，打造不動產領域大數據資產平臺生態圈。“易居將立足‘新基建’，以構建不動產領域大數據資產平臺生態圈為戰略愿景，推動‘數據資產’的共享與應用。”

克而瑞CEO張燕認為，當各類單位價值低下、場景實時、多渠道來源、結構雜亂、標準無序的數據資源，經過治理、算力、AI等“數據大腦”的處理，即可形成高價值、可信任、可應用、能變現的“數據資產”。

據悉，易居將打造“一庫一鏈一平臺”：“一庫”即不動產數據庫，涵蓋不動產各個領域的數據生產資料；“一平臺”即具備強大算力的數據大腦平臺；“一鏈”即以區塊鏈為核心技術的數據資產交易鏈。不動產數據經歷采集、治理、算法構建，再用于應用場景輸出，最終在數據交易平臺完成價值閉環。目前，易居已上線物業管理系統、二手房公盤鏈、資管秋實鏈等，以區塊鏈技術賦能不動產的各類應用場景。

來 源：經濟參考報

4家房企接連邀請明星直播
從田間到地頭，從商場到老字號，疫情期間，受影響的零售業不得不轉換思維，在直播帶貨中尋求自救。在云經濟的狂歡中，開發商一直顯得很冷靜，直到4月2日，主播薇婭攜手復星，將直播賣房拉入人們的視野。

“在斷斷續續的信號下，很多人一沒記住這個樓盤的名字，二沒弄清楚復星和復地有啥區別，更別說了解地段、產品及背后的故事了。”盡管薇婭的這場直播收到不少批評，1950萬人在線觀看的數據卻讓開發商看到了直播背后的潛力。

很快，邀請明星直播賣房，成為開發商的一種新潮流。4月15日，富力地產攜手主持人李湘，銷售開發商位于昆明的一個樓盤；4月24日，恒大集團邀請明星佟大為，為其分布在大灣區、長三角等地的38套房源搖旗吶喊；5月5日，碧桂園在抖音官方號上，聯手主持人汪涵、歌手大張偉開了一場直播賣房。

最近的一次是，5月14日，以聚劃算官方優選官身份出現在直播間的演員劉濤，賣起了萬科的海景房。官方發布的戰報數據顯示，4個小時的直播，累計觀看人次突破2100萬，交易總額破1.48億元，其中海景房已“秒光”。4家房企的“接力賽”，成為直播賣房江湖已經興起的一種證明。

業績下滑壓力下的自救求生
房企為何突然熱衷于直播？最直接的原因是疫情影響下新房銷售表現的迅速下滑。

來自克而瑞研究的統計顯示，疫情對房企銷售、交付、結算等多方面都產生了較大影響。2020年一季度，百強房企的全口徑銷售業績規模同比下降近20.8%。4月，隨著疫情形式持續向好，百強房企單月銷售業績首次同比轉正，9002.3億元的全口徑銷售金額較3月環比上升17.2%，但各梯隊房企的銷售金額入榜門檻均同比降低。從累計業績看，今年前4個月百強房企全口徑銷售業績規模同比下降14.5％。

諸葛找房數據也顯示，4月，各地新房市場的活躍度逐步提升，重點40城新房銷售面積環比漲幅為32.71%，但仍不及去年同期，同比下跌18.88%。“購房需求在疫情控制良好下持續釋放，政策貨幣面現寬松跡象，房貸利率下降，這些因素都刺激購房者入市。”諸葛找房分析師指出，1到4月份銷售指標降幅持續收窄在預期之內，但目前銷售并未恢復到正常水平，同比降幅仍處在歷史高位，市場恢復到正常水平還需時間來消化。

直播賣房更像線上蓄客
很長一段時間，直播帶貨被認為只適合于客單價低、消費頻次高的快消類商品，價值數百萬、甚至上千萬的房產也被拿到直播平臺，被評價為房企營銷模式的一次變革。然而，即便是業內人士，對直播賣房的效果仍存疑問。“房子還是要現場看，網上買房幾乎不可能，因為房子是大宗交易。”旭輝控股總裁林峰就曾對媒體表示。

“商品房是一種非常特殊的大額耐用消費品，其大額耐用的屬性就決定了成交的難度。”財經專欄作家江瀚表示，在傳統的購房流程中，商品房的買賣需要中介經過長期的服務才能夠構建成一個整體的買賣交易。所以，對于房地產這種大額耐用消費品來說，想通過直播賣房方式實現房地產的全流程交易是不太可能的事情。直播帶貨能產生作用的地方，其實還是導流，就像傳統房地產銷售中的蓄客，通過流量的形式將消費者逐漸引到售樓處。

實際上，薇婭直播賣房結束時曾披露銷售出835份權益券，然而，接下來的幾天就出現了不少退單，權益券的銷量也下滑到400多份。李湘直播賣房，只賣出一套7.2折的特價房和20張8折購房優惠券。劉濤直播賣房效果最好，是因為萬科拿出了五折優惠，一套房總價僅47萬元。“直播間帶貨，最大的吸引力還是折扣，用戶愿意購買的原因還是實實在在的優惠。”

來源：北京日報